Suvel sain „teie” teaduskonna sekretärilt – nagu viimase aja kõige administratiivsemalt meelestatud ametiisik end kolleegidele saadetud märkmetes nimetab – meili, milles ta kutsus mind osalema brändingu sessioonidel, mida viib läbi hiljuti kolledži poolt palgatud konsultant.
Nii et lõpuks oleme selleni jõudnud, mõtlesin ma. Meie, grupp ekstravagantselt koolitatud mõtlejaid, oleme loobunud teesklusest, et rangelt lihvitud ideed ja argumendid on olulised, ning oleme lõpuks alistunud sellele, mida Zygmunt Bauman ettenägelikult nimetas „vedelaks modernsuseks“, ruumiks, kus potentsiaalsete kujutluste ja aistingute väljamõtlemine regulaarselt trumpab esmase kogemuse rõõmud ja õppetunnid.
Ma ei ole naiivne enesepresentatsiooni tihti kalkuleeriva ja kalkuleeriva reaalsuse ega selle tohutu rolli suhtes, mida see on läbi ajaloo inimkonna elus mänginud. On olnud ja jääb alati olema lõhe selle vahel, mida me enam-vähem oma olemuselt peame ja milliseid erinevaid nägusid me maailmale esitleme.
Tänapäeval teeb muret see, kuidas tasakaal selles alati esinevas dihhotoomias näib nüüd ebaproportsionaalselt kalduvat pettuse kunsti poole ning olukord, kus alati pinges niidid, mis ühendavad elu olulisi ja kujutatavaid elemente, on hakanud katkema.
Mitte nii kaua aega tagasi peeti oma sisemiste mõtete ja välise eneseväljenduse vahelise täieliku lahknevuse kultiveerimist üldiselt patoloogiliseks. Nüüd aga esitletakse vabalt hõljuvate minapiltide (ja koos sellega ka oma valitud eesmärkide) levitamise võimet terve mõistuse ja kõrge intelligentsuse tõendina.
Mõelge vaid miljonitele noortele, kes kulutavad nüüd lõpmatult rohkem aega oma veebipersoonide kureerimisele kui sellele, et näost näkku dialoogi kaudu tegelikult teada saada, kes nad on ja millesse nad usuvad.
Brändimine on tuletatud ingliskeelsest terminist, mis tähendab „kuuma rauaga jälge maha jätma või põletama, söövitama; häbimärgistama” – tegu on selgelt valuliku ja vägivaldse kavatsusega, kui seda tehakse, nagu see varemgi sageli juhtus, kaasinimeste vastu.
Inimliha põletades tühistame sisuliselt selle seose ülejäänud organismiga, mille osa see moodustab, pannes käima protsessi, mis pilkab lunastava „tõelise sümboli“ lubadust, mis Joseph Campbelli sõnul on „alati märk, mis ühel või teisel viisil taastab mingisuguse purunenud üksuse“.
Mida me kaotame, kui see osade ja tervikute vaheline lahknevus kultuuris normaliseeritakse, kui meie meeli pidevalt „kõrvetavad“ loomupäraselt keerukate reaalsuste ühemõõtmelised kujutised? See tundub olevat küsimus, mida tasub uurida.
Kuigi poliitiline bränding on alati meiega olnud, näib see 21. sajandi esimesel kümnendil olevat teinud tohutu hüppe julguse ja intensiivsuse osas.st sajand. Esmalt algas ulatuslik propagandakampaania „meiega või meie vastu“, mis pooldas Iraagi hävitamist.
Seejärel algas Obama presidendikampaania, kus pikaajaline traditsioon atraktiivse kuvandikogumi maha tegemine ja konkreetsete poliitiliste lubaduste andmise piiramine asendus praktikaga keskenduda peaaegu eranditult esimestele viimaste arvelt.
Mäletan, kuidas ma tollal pidasin vestlusi haritud demokraatide valijatega, kes olid kindlad, et Obamast saab suurepärane progressiivne president – inimesed, kes surve all üldiselt ei suutnud välja tuua ühtegi konkreetset poliitilist ettepanekut, mis oleks neid sellele järeldusele viinud.
Ja kui neile juhiti tähelepanu sellele, et ta oli oma poliitilisele eelkäijaks saamise ja lühikese senatiaja jooksul teinud mitmeid samme, mis näitasid teda kui traditsiooniliste ja üldiselt üsna konservatiivsete finants- ja sõjalise võimu keskuste üsna usaldusväärset toetajat, ei tahtnud enamik sellest kuuldagi.
Ja vähemus, kes selliste väljakutsetega tegelema hakkas, selgitas kiiresti, ilma igasuguste dokumenteeritud tõenditeta (mäletate Obamat kui kolmemõõtmelise male mängijat?), et kui ta neid vastuolulisi asju ütles ja tegi, siis oli see valituks saamiseks ja et kõik muutub progressiivse hüvanguks, kui ta lõpuks ametisse saab.
Kas see oli lihtsalt juhtum, kus sõjast väsinud valijaskond läks asjadest ette? See oli kahtlemata üks tegur.
Kuid arvestades seda, mida me nüüd teame Obama administratsioonis mängitud olulise rolli kohta, mida „Nudge'i peaprokurör“ Cass Sunstein mängis, on peaaegu sujuv partnerlus, mida 44th Presidendile meeldiks koos spioonimeistri ja psühholoogiliste operatsioonide seriaalistsenograafi John Brennaniga ja käitumusliku analüüsi meeskondade praegune ülemäära suur roll Meie ühiskonna kõigil haldustasanditel tundub õigustatud olevat küsida, kas oleks võinud toimuda midagi palju planeeritumat ja süstemaatilisemat.
Kui võtame aega, et tähelepanelikult kuulata võimule kõige lähemal seisvaid inimesi (kellel minu piiratud kogemuse põhjal on sageli kummaline viis oma tegelike ideede ja kavatsuste reetmiseks), saab selgeks, et nad on juba pikka aega mõelnud, kuidas neid kognitiivse lahtisidumise mustreid üldpopulatsioonis edendada.
Kui Karl Rove rääkis kuulsas 2004. aasta intervjuus Ron Susskindile Bushi administratsiooni võimest luua oma „reaalsusi” – see tähendab virtuaalseid fakte, mis alati edestavad ajakirjanike ja teiste tema nimetatavas „reaalsuspõhises kogukonnas” olevate inimeste võimet neid avalikkuse meelest deaktiveerida –, siis ta just nimelt seda tegigi.
Rahm Emanuel näitas sarnast avameelsust 2010. aastal, kui talt küsiti kommentaari liberaalide kasvava rahulolematuse kohta president Obama järjestikuse valimislubaduste murdmise pärast, ütles ta: „Neile meeldib president ja see on kõik, mis loeb,“ millega ta tegelikult midagi sellist silmas pidas.
„Oleme investeerinud palju aega ja raha presidendi kuvandi loomisse, mis köidab vooruslikkust otsivaid liberaale. Meie küsitlused näitavad, et kui meid sunnitakse valima Obama hoolikalt loodud kuvandi ja selle vahel, mida nende valelikud silmad neile tema poliitika tegeliku olemuse kohta räägivad, valivad enamik esimese. Ja muidugi, kui see ei toimi, saame alati kahekordistada juttu sellest, kuidas vabariiklased on palju halvemad.“
Üha ilmsemaks muutub see, et meie poliitilised tegelased ja süvariigi/korporatsioonide koalitsioon, kelle heaks nad enamasti töötavad, usaldavad nüüd üsna sügavalt oma võimet kasutada brändingut selleks, et esile kutsuda seda, mida sotsiaalpsühholoog Albert Bandura pakub välja kui avalikkuse moraalsete instinktide selektiivset aktiveerimist ja deaktiveerimist.
Teist tulemust, mida ta nimetab „moraalseks eemaldumiseks“, peab ta eriti murettekitavaks, kuna see võib avada ukse nende laialdasele dehumaniseerimisele, kes keelduvad hülgamast oma isiklikku tahet keset survet kohaneda hetke konkreetse, tavaliselt eliidi inspireeritud grupi mõtteviisiga.
Siin on Bandura sõnul mõned selle nähtuse tunnused.
Moraalne eemaldumine võib keskenduda ebainimliku käitumise kognitiivsele ümberstruktureerimisele healoomuliseks või vääriliseks moraalse õigustuse, keele puhastamise ja soodsa võrdluse abil; isikliku tegutsemisvõime eitamisele vastutuse hajutamise või nihutamise teel; oma tegude kahjulike mõjude eiramisele või minimeerimisele; ning süü omistamisele ohvritele ja nende dehumaniseerimisele. Paljud ebainimlikud teod toimivad toetava võrgustiku kaudu, mis koosneb õigustatud ettevõtetest, mida juhivad muidu hoolivad inimesed, kes panustavad hävitavasse tegevusse funktsioonide lahutamatu jagamise ja vastutuse hajutamise kaudu. Arvestades moraalse kontrolli eemaldumise paljusid mehhanisme, vajab tsiviliseeritud elu lisaks humaansetele isiklikele standarditele ka sotsiaalsetesse süsteemidesse sisse ehitatud kaitsemeetmeid, mis toetavad kaastundlikku käitumist ja loobuvad julmusest.
Kas saaks paremini kirjeldada meie seas valitsenud – tuleb öelda – valdavalt „liberaalse” ja hea mainega koroonamaksimalistide grupi käitumist viimase kahe aasta jooksul?
Jah, just Bushi administratsioon, mis töötas välja Panama sissetungi ja Esimese Lahesõja meediajuhtimise õppetunnid, pani Karl Rove'i reaalsuse loomise masinavärgi esimesena täiskäigule.
Kuid just niinimetatud progressiivid on brändingupoliitika – koos selle avalike rünnakutega neile, kes nõuavad integreerivat analüüsi ja probleemide lahendamist – uutele kõrgustele viinud, esmalt Obama alatu korporatiivsuse ja sõjaõhutamise varjatult eitamise, seejärel Russiagate'i skandaali faktivaba uurimise ja nüüd ehk kõige olulisema tagajärjena järjekindla reaalsust eitava lähenemisega koroonale.
Siin on meil rahvastikurühm, kelle sotsiaalse ja poliitilise identiteedi tunne on suuresti seotud ideega, et nad on ettenägelikumad ja moraalsemad kui need, kellele nad ühiskondlikes debattides vastu seisavad, ning kes kergekäeliselt kiidavad heaks massilised koduarestid, miljonite laste kognitiivsete ja arengupeetuse kindla peale viimise ning, mis kõige hullem, kehalise suveräänsuse kontseptsiooni täieliku tühistamise. Ja kõik see ilma kindlate empiiriliste tõenditeta nende kehtestatud ja/või toetatud poliitika tõhususe kohta.
Pole liialdus öelda, et 20–30% USA elanikkonnast, mis moodustab märkimisväärse osa selle kõrgeima kvalifikatsiooniga kodanikest, elab nüüd pidevas paanikaseisundis, kus nad järgivad „õigesti kaubamärgiga“ intellektuaalsete autoriteetide juhiseid ja naeruvääristavad refleksiivselt neid, keda needsamad autoriteedid pealiskaudselt kõrvalekalduvateks peavad. See mõtteviis summutab pidevalt igasuguse soovi olemasolevate andmete iseseisvaks läbivaatamiseks.
Hispaania näide
See pole esimene kord, kui oma kõikvõimsuse ikonograafiast kinnisideeks saanud imperialistlik eliit on end sel viisil vaimselt sulgenud.
16ndate keskelth Hispaania poliitiline, majanduslik ja kultuuriline võim oli tohutu ning mitmes mõttes võrreldav USA omaga kolmel aastakümnel vahetult pärast Teist maailmasõda. Miski, mis toimus Tšiilist Viini kulgevas kaares, läbides Peruu, Colombia, Mehhiko, Kariibi mere, Madalmaad, suure osa Kesk-Euroopast ja suurema osa Itaalia poolsaarest, polnud selle võimu suhtes immuunne.
Vatikan, mis oli enamiku nende paikade kodanike jaoks endiselt usuelu keskus, ei võtnud kunagi ette ühtegi suuremat kampaaniat ega muutust ilma eelnevalt kaalumata, kuidas seda vaadeldakse Escorialis, Hispaania kuningate muljetavaldavaks ehitatud residentsis Madridi lähedal.
Ja ometi, 17. sajandi esimese veerandi lõpusth sajandil oli selge, et Hispaania hetk oli möödas. Jah, toimusid – ja see on märkimist väärt – kallid ja halvasti valitud sõjad ning katastroofiline majanduspoliitika, mis tõrjus kodumaiseid investeeringuid kõrvale ja eelistas seda, mida tänapäeval nimetataks allhangeteks välismaistele tootjatele ja makseteks välismaistele võlausaldajatele. Aga ehk veelgi olulisem oli riigi eliidi üldine suutmatus maailma muutuvaid reaalsusi ära tunda ja nendega kohaneda.
Samal ajal kui Inglismaa ja Madalmaad edendasid teaduslikku meetodit ja moodsa kapitalismi põhimõtete arengut, luues seeläbi vajaduse Euroopa rahvaste kontserdi ümberkorraldamiseks, pilkas Hispaania esmalt nende uusi lähenemisviise ja püüdis seejärel neid kallite ja raiskavate sõdade abil õigele kohale seada.
Hispaania eliit, väheste eranditega, peatus harva ja esitas keerulisi küsimusi oma äritegevuse põhimõtete kohta ning selle kohta, mida ja kui üldse midagi tegid need, kes neile kasu lõikasid, mida tasub jäljendada. Vastupidi, nad kaldusid kehtestama üha rangemat tsensuuri ja korraldasid välismaalaste ja nende ideede põlguskampaaniaid.
Ülejäänud lugu pole ilus ja keerleb järgmise kolme sajandi jooksul järkjärgulise vaesumise, korduvate kodusõdade ja kultuurilise ja poliitilise tagamaa staatusesse taandumise ümber.
Ja ometi oli selle jätkuv ülbus ja pettekujutelm oma staatusesse kui maailmakultuuri üks suurpooluseid 1950. ja 1960. aastatel nii suur, et riigi juhtkond keelas uhkusega ära tolleaegse mõtteviisi mõjukate mõtlejate raamatud ning nimetas end häbenemata ja irooniliselt „lääne kultuuri valvuriks“.
Kas see saab olema meie saatus?
Oma laste pärast ma küll loodan, et mitte.
Kui me tahame seda vältida, peame minu arvates endale meelde tuletama Campbelli ideed „tõelistest sümbolitest” ja sellest, kuidas need ennekõike aitavad meil parandada seda, mis on purunenud. Kuigi me peame alati otsekoheselt ümber lükkama valed, mida kaubamärgiga ideede loojad meile peale sajavad, ei saa ega tohiks me lasta end liiga palju kaasa haarata nende enesele viitavate fantaasiate keerisesse iseenda ja teiste kohta.
Nii tehes võtaksime energia ära meie peamisest ülesandest – psühholoogilise ja vaimse taastumise tekitamisest, mis, nagu on väitnud mõtlejad nagu Matthew Crawford ja Josep Maria Esquirol ning nagu Sinead Murphy tuletas meile eile avaldatud ilusas essees meelde siin Brownstone'is saab see tuleneda ainult tugevate assotsiatiivsete sidemete loomisest.
Sidemed, mis ei ole loodud ülalt-alla antud direktiivide, vaid pigem meie individuaalse hapruse avameelse hindamise ja teadmise põhjal, et ainus asi, mis meid sellest seisundist on päästnud, on heausksed ja silmast silma kohtumised õhtusöögilauas, tööpinkide taga, külalisteraamatute gruppides või kus iganes mujal, kus inimesed kogunevad lootuses luua sidemeid ja koos midagi ehitada või uuendada.
Liituge vestlusega:
Avaldatud all Creative Commons Attribution 4.0 rahvusvaheline litsents
Kordustrükkide puhul palun muutke kanooniline link tagasi algsele. Brownstone'i instituut Artikkel ja autor.
